正確認識戰(zhàn)略，改變企業(yè)命運
清華大學總裁班報道：
企業(yè)戰(zhàn)略模塊，主講課題如下。
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理未來企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和管理發(fā)展趨勢
企業(yè)戰(zhàn)略計劃、過程
動態(tài)競爭分析
信息對戰(zhàn)略的作用及影響
建立成功的戰(zhàn)略聯(lián)盟
OEM系統(tǒng)設計
戰(zhàn)略實施與組織結構
一、戰(zhàn)略的定義
筆者讀了很多關于戰(zhàn)略的書，查看相關專家的文章，但是，總感覺沒有找到一個十分準確而對企業(yè)家特別有借鑒意義的定義。
直到后來，當我看到杰克?特勞特的一本書，才對“戰(zhàn)略”找到一個一針見血的解釋。下面我結合特勞特的定義，加上本人對“戰(zhàn)略”的理解，給大家一個正確而具有借鑒意義的定義：
戰(zhàn)略，就是企業(yè)如何在目標顧客的心智中建立差異化定位，并由此來引領企業(yè)內部的運營及資源規(guī)劃。
這個定義的借鑒意義在哪里？
我認為，最大的借鑒在于這個定義倡導你做“產(chǎn)品品牌”導向的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是“企業(yè)品牌”導向。
什么意思呢？
大家好好回憶一下，我們以前制訂戰(zhàn)略的時候，都會怎么思考？
應該這樣思考：我們企業(yè)的優(yōu)劣勢在哪里？我們應該分幾大事業(yè)板塊？每個板塊的近期目標是什么、遠期目標是什么？這些目標需要什么樣的組織架構？需要什么樣的人才構成？需要多少財務預算？等等。
這就是“企業(yè)品牌”導向的戰(zhàn)略規(guī)劃。
這種戰(zhàn)略規(guī)劃最致命的缺點在于“空轉”，當你真正去實施的時候會發(fā)現(xiàn)，客戶根本不買賬。你難以在目標顧客的心智中創(chuàng)建一個強勢品牌。
然而，“產(chǎn)品品牌”導向戰(zhàn)略規(guī)劃的好處卻在于，戰(zhàn)略的核心用一個品類作為出發(fā)點，戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是讓每個產(chǎn)品品牌成為目標顧客的首選。
這樣的規(guī)劃一旦實施，就會發(fā)揮作用，客戶根本沒有理由拒絕你的產(chǎn)品和服務，進而，你的品牌成為目標顧客的首選，發(fā)展成為強勢品牌。
舉例來說，假如你給寶潔公司做一套“企業(yè)導向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問題是“我如何把寶潔公司做好”，這對消費者而言未必有殺傷力；而你給寶潔的所有產(chǎn)品品牌各制訂一套“產(chǎn)品導向”的戰(zhàn)略規(guī)劃，回答的核心問題卻是“我如何把寶潔公司每個產(chǎn)品做好”，這種戰(zhàn)略一出去就可以把消費者拿下。
大家想想，當你把寶潔公司的所有產(chǎn)品都做好了，寶潔公司難道能不好嗎？
這是此定義最大的借鑒之處！
二、戰(zhàn)略的構成要素
正確理解“戰(zhàn)略”定義，并有效借鑒它的導向之后，我們有必要進一步了解戰(zhàn)略的構成要素。
我認為，戰(zhàn)略有三大構成要素：定位、模式和活動。
1、定位：
定位，是給你目標顧客提供的有別于競爭對手的核心價值。通俗地講：就是讓你的對手睡不著覺且難以跟進的賣點。
品牌定位有四個方向：搶占不同屬性（海飛絲的“去屑”）、改變消費觀念（德芙的“絲滑”）、站到對手的對立面（七喜的“非可樂”）、打破對手的定位（泰諾的“不會讓你得胃癌的藥”）。
就戰(zhàn)略而言，無論什么時候，定位是核心，一切資源和運營都將圍繞定位來展開，這才是一個合格的戰(zhàn)略。
2、模式：
商業(yè)模式，俗稱企業(yè)DNA，就是企業(yè)圍繞一個定位所精心設計的價值提供方式、資源整合方式和實現(xiàn)盈利方式。一句話來概括：商業(yè)模式就是企業(yè)的生活方式。
價值提供方式，包括四大策略：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、傳播策略。
資源整合方式，包括四大能力：研發(fā)（創(chuàng)新）能力、采購（整合）能力、生產(chǎn)（服務）能力、物流（執(zhí)行）能力。
實現(xiàn)盈利方式，包括四大結構：成本結構、收入結構、費用結構、利潤結構。
一個完整的商業(yè)模式，必須把這三個方式、12項工作要做好，而且一個都不能少，一個都不能弱。
3、活動：
活動，是確保商業(yè)模式成功落地的、相輔相成、相互促進的、系列化的企業(yè)所有經(jīng)營與管理行為的統(tǒng)稱。
企業(yè)活動要分為兩大類：基礎活動和輔助活動。
基礎活動，包括原料采購、生產(chǎn)管理、物流配送、市場推廣與服務等。
輔助活動，包括技術支持、人力支持、財務支持、行政支持等。
三、戰(zhàn)略成功落地的4大關鍵因素
由于時間關系，也由于大家的閱讀耐心有限，對于戰(zhàn)略成功落地只做簡單的描述。在我看來，一個好的戰(zhàn)略要成功落地，以下4個關鍵因素必須達標：
1、企業(yè)家精神：
如果企業(yè)家沒有企業(yè)家精神，只是“商人”思維，再好的戰(zhàn)略也會在執(zhí)行環(huán)節(jié)中扭曲，最后，規(guī)劃的和收獲的完全是兩回事。因此，筆者呼吁：我們的企業(yè)家，尤其是民營企業(yè)家，一定要有企業(yè)家精神。
這里，我簡單列幾句我本人比較推崇的企業(yè)家精神：
（1）將企業(yè)視為一生的追求，不以短期套現(xiàn)為目的。
（2）對事業(yè)有信心、善于凝聚人心，能夠承受委屈、挫折和寂寞。
（3）始終以滿足客戶需求作為第一目標，而非投資人的利益與要求。
（4）堅守行業(yè)的本質與規(guī)律，面對誘惑不動搖，清醒地理解創(chuàng)新的邊界。
（5）善于發(fā)現(xiàn)一種商業(yè)模式的關鍵點，夯實企業(yè)能力，不斷打磨每個細節(jié)。
（6）致力于搭建和發(fā)展外部資源整合平臺，著眼于全球，著手于局部。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新：
請記?。簾o論何時，戰(zhàn)略的落地離不開產(chǎn)品創(chuàng)新，因為產(chǎn)品是你的戰(zhàn)略與目標顧客對話的核心載體。消費者買的是產(chǎn)品，而不是你的戰(zhàn)略。
那么，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心又是什么呢？我認為，應該是品類創(chuàng)新。
品類創(chuàng)新，與品類優(yōu)化有著本質的區(qū)別。品類優(yōu)化，可以增強你現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力，但無法讓你在變革時代贏得主動。
比如：當以蘋果iPhone為代表的智能手機鋪天蓋地打過來的時候，諾基亞的鍵盤手機再怎么優(yōu)化都無濟于事，不得不因此而把手機全球老大的位置讓給別人。
因此，企業(yè)家一定要有“品類創(chuàng)新”意識，時刻關注自己所經(jīng)營的所有產(chǎn)品生命周期變化，時刻準備著新品類的創(chuàng)意，適時推出新品類，從而實現(xiàn)企業(yè)的成功轉型。
3、組織體系
戰(zhàn)略落地第三大關鍵要素莫過于科學的組織體系。如果你有一套很棒的戰(zhàn)略規(guī)劃，但是沒有相應的組織體系來實施戰(zhàn)略，一切都是空談。
在我的咨詢經(jīng)驗里，搭建一個科學的組織體系，關鍵在于中層。也就是說，除了公司核心領導以外，第二層的管理者以及管理部門的設置至關重要。
俗話說：上梁不正下梁歪，中梁不正倒下來。對一個企業(yè)的組織體系而言，中層干部的配置以及職能部門的分工往往決定著你的戰(zhàn)略落地是否成功。
4、管控體系
管控體系是組織體系高效開展工作的保障機制。通常包括：績效管理體系、風險管控體系以及關鍵業(yè)務流程和制度等。
依我的經(jīng)驗來看，其中“關鍵業(yè)務流程”的設計比績效管理和風險管控都重要。原因是，流程解決物流、現(xiàn)金流和信息流的通暢及高效問題。流程一旦出了問題，企業(yè)運營效率馬上就會下降，甚至因為流程問題，造成戰(zhàn)略扭曲、目標落空等重大后果。
然而，遺憾的是，中國企業(yè)，尤其民營企業(yè)，對流程基本沒有概念，做事情總是憑感覺、憑經(jīng)驗來做，權力也基本集中在一兩個人的手里，根本沒有授權的意識和做法。這嚴重影響他們的健康發(fā)展，也嚴重阻礙一套好戰(zhàn)略的順利落地。
當然了，戰(zhàn)略成功落地，除了受以上4大關鍵因素影響以外，還受人才、文化等諸多其他因素的影響，這里就不多說了。
好，關于戰(zhàn)略及戰(zhàn)略的落地，我就談這么多，希望給大家?guī)硪稽c啟發(fā)和借鑒。也希望更多企業(yè)家從此正確認識戰(zhàn)略，改變自己的命運。
其實，中國品牌的崛起才剛剛開始。