清華總裁班報道：
營銷泰斗路長全精彩分享：互聯(lián)網(wǎng)時代品牌兩極法則，要么“第一”，要么“唯一”
品
牌
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌到底怎么做？
“多中心”社會品牌的生存邏輯是什么？
中國營銷泰斗、著名營銷專家路長全，用他25年的營銷實踐經(jīng)歷和與時俱進的科學(xué)態(tài)度，總結(jié)提煉出一套“要么“第一”，要么唯一”的品牌路徑。高度構(gòu)建“第一”，角度構(gòu)建“唯一”，只有“第一”和“唯一”才具有品牌競爭力！
路長全
切割營銷理論創(chuàng)始人，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長。工商管理碩士（MBA）、工學(xué)碩士；清華大學(xué)、北京大學(xué)、海爾商學(xué)院、中央黨校MBA總裁班客座教授。
本文節(jié)選自路長全老師2月17日在清華卓越商道與創(chuàng)新經(jīng)營總裁研修班《切割大營銷》授課內(nèi)容。
授課現(xiàn)場
路長全
品牌的邏輯關(guān)系是什么？
中國號稱世界第二大經(jīng)濟體，2015年，“世界品牌五百強”排名前100名中中國品牌只有7個，而且都在五十開外，側(cè)面反映了中國品牌發(fā)展令人堪憂的現(xiàn)狀。
2016年中國提出推動中國經(jīng)濟三個轉(zhuǎn)變：第一個是推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變；第二個是推動中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變；第三個是推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。
那么，如何做一線品牌？
品牌如此重要，品牌存在的邏輯關(guān)系是什么？
要弄清楚這一點，我們首先要看消費者是如何記住品牌的。
說起手機，消費者首先會想起蘋果；說起電商平臺，消費者首先會想起淘寶、天貓；說起信息查詢平臺，首先就是百度；說起打車APP，當(dāng)仁不讓是滴滴……
能讓消費者記住的，幾乎都是行業(yè)的第一，第二第三則很少被人記住。所以對于企業(yè)家來說，做企業(yè)不要做第二第三，要做就做第一，這就是“多中心”時代的“單一生存法則”。
一個品類，一個行業(yè)，能活下來的往往只有一個品牌，所以品牌的邏輯很簡單，要么“第一”，要么“唯一”。
路長全
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌方法
要么“第一”，要么“唯一”
競爭有個殘酷的分配原理——將第二慢慢分配掉，第二就是最后。
大家去廣西旅游都會選擇去桂林。
為什么呢？
因為有個詩人去桂林旅游，一激動寫了一首詩，稱“桂林的山水甲天下”。然后很多人爭相前往，關(guān)于桂林的詩詞也就越來越多，桂林也就越來越出名。
如果有人說柳州的山水比桂林的還好，消費者也不會相信。如果去廣西只能選擇一個地方旅游，大家都會選擇桂林；如果去了柳州旅游，沒有去桂林旅游，消費者也會覺得廣西沒有旅游夠。
如果那位詩人當(dāng)初去的是柳州，寫的是“柳州山水甲天下”，那么境況如今也就會大大不同。
所以說，要么“第一”，要么“唯一”。
中國跑的最快的是劉翔，第二快的是史冬鵬。雖然中間只差了零點幾秒，但是地位卻千差萬別。
2008年奧運會，劉翔掙的廣告代言費是1.7億，找史冬鵬代言的卻寥寥無幾。
要么將對手踩在腳下，要么將對手逼向一側(cè)。
怎么做呢？
全力以赴爭奪“第一”
做不了“第一”，就做“唯一”
今天的“唯一”，就是明天的“第一”
只有“第一”和“唯一”具有絕對競爭力
“第一”和“唯一”是長期生存的需要
每個做品牌的老板都抱有一個做第一的宏大理想，但變幻莫測的市場與風(fēng)起云涌的競爭永遠考驗著企業(yè)家的智慧?！暗谝弧笔菚r間熬出來的，需要長年累月的積淀。而“唯一”則可以通過智慧，在短時間內(nèi)創(chuàng)造出來。
做品牌，要么做“第一”，要么做“唯一”。作為成長型的中小企業(yè)，當(dāng)你歷史沒別人悠久，產(chǎn)品沒別人優(yōu)秀，那么找到屬于你自己的“唯一”，便是沖出重圍的可靠途徑。
想在眾多同質(zhì)的品牌脫穎而出，耐著性子把與別人同質(zhì)的東西重復(fù)地做到最好，那么你便是“第一”；要么走條捷徑，甩開包袱來個概念創(chuàng)新，把同樣的東西編個故事，換個花樣來賣，那么你便是“唯一”。無論是創(chuàng)造新品類，還是開辟新市場，抑或是創(chuàng)造新概念，都是品牌打造“唯一”的有效途徑。
路長全
高度制造“第一”
角度構(gòu)建“唯一”
品牌運作的核心是在消費者心中建立價值的燈塔，這個燈塔的高度越高，照亮的幅度就越大，靠它指向的人群也就越廣。
品牌是否有足夠的感召力，取決于品牌是否有足夠的高度和角度，這就是品牌背后的偉大兩極：爭奪高度，構(gòu)建角度！高度制造“第一”，角度構(gòu)建“唯一”。
越來越多的企業(yè)抱怨行業(yè)競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，哪個行業(yè)做久了似乎都無法突破。但是，只要到了一定的高度和角度，就一定能夠找到唯一，高度和角度是人生最大的兩個最大的智慧，人只要有了高度，就一定有了智慧。
一只螞蟻在地上爬，遇到一個小水杯對它來說就是最大的障礙，但如果你把自己變成大象，十幾個水杯也阻擋不了你的前進。
品牌建設(shè)的最偉大智慧之一就是，爭奪品牌的高度！品牌高度所產(chǎn)生的力量令人震撼，極致的高度帶來資源的強力匯聚，可以低成本激活產(chǎn)業(yè)鏈，有效屏蔽競爭者，令對手處于被動困境，令消費者仰望。
總之，高度就是駕馭，高度就是財富，高度就是一切！
有了高度沒有困難，有了角度沒有阻力。
植物學(xué)告訴我們，世界上沒有任何兩棵樹，或者兩片樹葉是一樣的，來到這個世上的任何一個事物或者生命都有它的“唯一性”。
品牌運作的機理就是：從某一角度將某一差異—— 放大！放大！再放大！強化！強化！再強化！當(dāng)差異被放大和強化到一定程度，就在消費者的心智中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成產(chǎn)品的 “唯一性”！
海飛絲反復(fù)強調(diào)“去頭屑”，沃爾沃反復(fù)強調(diào)“柔順”，并不代表只有海飛絲去頭屑，其他轎車就不安全。強調(diào)多了，就在消費者心中產(chǎn)生了質(zhì)變，形成了他們的“唯一性”，好像“去頭屑”的洗發(fā)水只有“海飛絲”，好像“安全”的小轎車只有“沃爾沃?！?
角度不同，產(chǎn)品不同；
角度不同，遭遇阻力的性質(zhì)和大小不同；
恰當(dāng)?shù)媒嵌饶芑捌接埂睘椤吧衿妗?；
改變不了產(chǎn)品，就改變看產(chǎn)品的角度；
總有一個角度成就你的“唯一”；
今天的“唯一”，就是明天的“第一”。
企業(yè)宣傳片，也要反復(fù)強調(diào)“第一”和“唯一”的概念。
營銷不是賣最好，是賣不同?！暗谝弧焙汀拔ㄒ弧?，不僅僅是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與實力比拼，更是企業(yè)創(chuàng)新能力的展示，看似兩極分化，實則殊途同歸。二者考驗的都是企業(yè)對自己的認(rèn)識和對市場的把握。
作為企業(yè)家，要站在競爭的角度，找到一個讓消費者快速接受認(rèn)同我們的方式，規(guī)避與強大競爭對手的競爭，微妙改變強弱之間的力量對比，從而實現(xiàn)以小博大，以弱擊強，以輕舉重。
希望每個抱有品牌夢想的企業(yè)都能仔細審視自己與市場，在各自的領(lǐng)域中打造出屬于自己的“第一”和“唯一”。同時歡迎加入潤千秋總裁俱樂部，和上千總裁一起傾聽大咖精彩分享，每周精彩課程，我們不見不散~