切割營銷——市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù)
在一天的切割營銷課程中,路長全老師真實(shí)的案例和風(fēng)趣幽默的語言向我們剖析了營銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì),充分展現(xiàn)了路老師多年?duì)I銷實(shí)踐的凝結(jié)和升華。
在路老師看來,營銷不是賣更好而是賣不同,實(shí)現(xiàn)差異的最有效手段就是切割營銷。營銷切割是站在競(jìng)爭(zhēng)的角度,清晰地切割出有利于企業(yè)的人群,市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線,在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受,同時(shí)又能規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域,為企業(yè)爭(zhēng)取成長時(shí)間和空間。簡(jiǎn)單點(diǎn)說,切割的本質(zhì)并沒有改變產(chǎn)品什么,而是改變了存留在消費(fèi)者頭腦中的概念。
就像課上案例所講,做玉米油用了個(gè)金胚,賣純綿襪用了個(gè)新棉花,學(xué)洋快餐來了個(gè)鄉(xiāng)村基……正是這種簡(jiǎn)單又不平凡的對(duì)產(chǎn)品重新定義,在消費(fèi)者心智中強(qiáng)力劃出能被消費(fèi)者接受同時(shí)又規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品類,實(shí)現(xiàn)企業(yè)寶貴的成長空間和時(shí)間,迎來了銷售上的成功。這就是資源弱勢(shì)的一方面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)方式.
在中國現(xiàn)有的市場(chǎng)可謂說:各行各業(yè)的企業(yè)是百花爭(zhēng)鳴,百花齊放的一種行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),但中國又面臨企業(yè)缺乏品牌構(gòu)建的狀態(tài),在中國這個(gè)市場(chǎng)有很多的企業(yè)往往定位不清,所以消費(fèi)者很難在心中建立起對(duì)某一企業(yè)某一產(chǎn)品的品牌效應(yīng),即使有那么幾家也在中國這個(gè)膨大市場(chǎng)屬于很少數(shù)。
正由于這種亂的狀態(tài)就代表了中國市場(chǎng)上每個(gè)廠家仍具有很大的機(jī)會(huì),在這種狀況下誰先在亂中找到了一塊屬于自己優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一個(gè)有利的切割,誰就有可能在市場(chǎng)中獲得自己的成功,我們中國的企業(yè)現(xiàn)今表現(xiàn)出一個(gè)很大的問題就是:中國的企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)普遍出現(xiàn)了一種浮躁的狀態(tài),很多企業(yè)的掌門人都希望自己的企業(yè)能夠在很短的時(shí)間使自己的企業(yè)能變大變強(qiáng),甚至很多企業(yè)把進(jìn)入世界500強(qiáng)作為自己的目標(biāo),企業(yè)出現(xiàn)的這種浮躁的狀態(tài)就導(dǎo)致了很多企業(yè)在提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品也好服務(wù)也好,都希望能夠滿足每個(gè)消費(fèi)者的需求,這時(shí)企業(yè)忘記了一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是不可能滿足每一層次的消費(fèi)者的,這種盲目性讓很多國內(nèi)的企業(yè)都喪失了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),所以在面對(duì)現(xiàn)在許多國外公司的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)顯得不堪一擊。
針對(duì)企業(yè)的這種浮躁,我們要做的首先是找出自己最擅長最有優(yōu)勢(shì)的地方或產(chǎn)品,只做自己的主力業(yè)務(wù),在市場(chǎng)中集中自己的資源投入到自己最有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方上,在現(xiàn)有市場(chǎng)中找到屬于自己的一角,進(jìn)行有效的切割,從而使自己的有限資源發(fā)揮最大化的效應(yīng),從而創(chuàng)造出自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),從而也能從眾多的同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,從而做到有利的規(guī)避了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過程中,我們很多的產(chǎn)品都并沒有太多本質(zhì)的不同,高明的營銷方式都是把同樣的產(chǎn)品賣出不同來,之所以要這樣就是因?yàn)樵谙M(fèi)者的頭腦在同類產(chǎn)品中只能記住前面幾個(gè)品牌,營銷從某中程度上來講不是一場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)而是一場(chǎng)觀念的認(rèn)知戰(zhàn),無論多少同樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)中,誰的產(chǎn)品首先在消費(fèi)者心中得到了認(rèn)知,誰就獲得了競(jìng)爭(zhēng)上的勝利。
在現(xiàn)有階段,中國的許多企業(yè)的資源和國際上的企業(yè)比起來都顯的過于不足,但市場(chǎng)就是這樣的嚴(yán)峻,讓兩種不對(duì)等的企業(yè)在同一平臺(tái)上進(jìn)行公平的決斗,為了使自己不被夭折,為了使企業(yè)能在很少資源下能獲得發(fā)展,“焦點(diǎn)聚焦戰(zhàn)略”對(duì)國內(nèi)很多的企業(yè)就是一個(gè)很好的方法,我們只有舍棄掉一部分大眾化的產(chǎn)品或服務(wù),只有把有限的資源聚焦在自己最有把握最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上集中優(yōu)勢(shì)主力,我們才能在與強(qiáng)大的對(duì)手面前,在某些特定的區(qū)域特定的市場(chǎng)中具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì),這樣我們才能做到孫子兵法的“敵分為十、我方為一”集中優(yōu)勢(shì)兵力,有利分散敵方的兵力,做到局部的優(yōu)勢(shì)。
只有這樣我們才能在強(qiáng)大對(duì)手面前搶到自己的有利位置, 企業(yè)也才能做到有效的發(fā)展。