清華大學(xué)營(yíng)銷班分享：

“清華大學(xué)營(yíng)銷管理與創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)高級(jí)研修班”專為具有戰(zhàn)略眼光、關(guān)注營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的企業(yè)高管量身設(shè)計(jì)，匯集權(quán)威營(yíng)銷學(xué)者思想精華，將經(jīng)典營(yíng)銷理論和現(xiàn)代營(yíng)銷案例相結(jié)合，全面闡釋盈利模式分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新、體驗(yàn)營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷、定位營(yíng)銷等精華內(nèi)容。讓您與營(yíng)銷大師零距離溝通，品味新時(shí)代的思維盛宴！

    回顧改革開放的30年，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道發(fā)生了巨大的變化。各個(gè)企業(yè)的渠道建設(shè)和管理也是千差萬(wàn)別，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心綜合研究發(fā)現(xiàn)，只有掌握了渠道，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)其宏偉的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。多年來(lái)，營(yíng)銷渠道上遇到的問題是企業(yè)不可回避也是最令企業(yè)頭疼的問題，許多跨國(guó)公司在中國(guó)最先遇到的難題也是營(yíng)銷通路建設(shè)問題。最近，王老吉和加多寶兩家涼茶品牌也是在營(yíng)銷渠道上產(chǎn)生了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，王老吉因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占了加多寶的流通渠道，而加多寶因?yàn)榕c餐飲企業(yè)簽訂了三年的涼茶獨(dú)家進(jìn)場(chǎng)合同，而使王老吉面臨著渠道進(jìn)入壁壘。營(yíng)銷渠道之爭(zhēng)可見一斑。

    中國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷渠道呈現(xiàn)出多樣化的特征

    關(guān)于營(yíng)銷渠道的基本特征，我們從其在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過程中發(fā)揮的作用來(lái)進(jìn)行分析，其突出呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特征：復(fù)雜多變不穩(wěn)定、地位重要難掌控、層次不清亂象多。

    復(fù)雜多變不穩(wěn)定

    由于中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚不成熟，至今仍然有很多西方國(guó)家沒有承認(rèn)中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位，而過去30年正是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)萌芽成長(zhǎng)的階段，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速地由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷渠道尚未完善，各種新興的或者引進(jìn)的營(yíng)銷渠道模式層出不窮，并且呈現(xiàn)出極不穩(wěn)定的狀態(tài)，一旦出現(xiàn)更利于渠道運(yùn)轉(zhuǎn)的模式，就會(huì)立刻進(jìn)行改變。不但營(yíng)銷渠道中各個(gè)環(huán)節(jié)不甚穩(wěn)定和復(fù)雜之外，在營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)過程中，企業(yè)也進(jìn)行各種全新地有必要的探索，導(dǎo)致了營(yíng)銷渠道的復(fù)雜多變不穩(wěn)定性。

    另外，目前中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)也呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的狀態(tài)，這導(dǎo)致企業(yè)必須面臨多層次的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道格局，很多區(qū)域市場(chǎng)，都是呈現(xiàn)出渠道多樣化的現(xiàn)象。比如掛面市場(chǎng)，在城市里，掛面企業(yè)必須掌控終端大賣場(chǎng)等高端零售渠道資源，在城市邊緣，城市零散的終端小型超市也是各掛面廠家必須拿下的渠道終端，在農(nóng)村和城市郊區(qū)市場(chǎng)，菜市場(chǎng)、小賣店、綜合市場(chǎng)等也是掛面企業(yè)必須重視的零售終端。在這樣復(fù)雜多變的區(qū)域營(yíng)銷渠道面前，掛面企業(yè)就必須追求靈活多變的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以保證渠道運(yùn)營(yíng)不出差錯(cuò)。

    渠道商地位重要難于掌控

    營(yíng)銷渠道是企業(yè)將產(chǎn)品有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的最重要途徑，其重要性對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不言而喻。因此，市場(chǎng)中便衍生出“渠道為王”、“得渠道者得天下”“通路制勝”等經(jīng)典的流行語(yǔ)關(guān)鍵詞。顯然，各個(gè)企業(yè)都把營(yíng)銷渠道建設(shè)和管理放在市場(chǎng)營(yíng)銷的核心地位上，為了節(jié)約渠道成本支出，提高渠道的運(yùn)營(yíng)效率，企業(yè)也不斷地嘗試著進(jìn)行創(chuàng)新與突破，期望通過營(yíng)銷渠道的重組或者結(jié)構(gòu)調(diào)整，來(lái)提高營(yíng)銷渠道的綜合運(yùn)營(yíng)收益，但是仍然只有少數(shù)企業(yè)具有完全的渠道掌控能力，對(duì)于營(yíng)銷渠道的掌控仍然是現(xiàn)今企業(yè)界的一大難題。

    這主要有兩個(gè)方面的原因，一是現(xiàn)今營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，渠道商的選擇空間非常大，這導(dǎo)致企業(yè)必須給予足夠的渠道支持，各個(gè)企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，水漲船高，致使很多渠道商“見渠道政策使舵”；另一方面，各個(gè)企業(yè)渠道運(yùn)營(yíng)水平和渠道信息不暢通，導(dǎo)致企業(yè)在制定渠道策略時(shí)出現(xiàn)偏差或者制定了錯(cuò)誤的渠道運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致渠道商無(wú)法獲得正常的預(yù)期收益，企業(yè)便因此失去渠道掌控力。

    渠道層次不清亂象多

    中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走來(lái)后，通過企業(yè)界人士和營(yíng)銷渠道內(nèi)人士的共同努力，搭建了中國(guó)的營(yíng)銷渠道平臺(tái)，但卻由于利益趨動(dòng)因素的作用，導(dǎo)致營(yíng)銷渠道層次不分明，有的層次多，有的層次少，終究都為一個(gè)利益來(lái)控制營(yíng)銷渠道的發(fā)展。至于營(yíng)銷渠道內(nèi)所發(fā)生的各種亂象也是屢見不鮮，這除了與中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷整體水平還處于初級(jí)階段有關(guān)之外，各利益團(tuán)體的利益紛爭(zhēng)也有一定的關(guān)系，還有就是營(yíng)銷渠道從業(yè)人員的素質(zhì)和知識(shí)掌握與運(yùn)用能力參差不齊，也導(dǎo)致營(yíng)銷渠道諸多亂象。

    雖然，近些年這種渠道層次不清渠道亂象多的現(xiàn)象逐漸消減，但仍然存在著很多營(yíng)銷渠道不規(guī)范的現(xiàn)象，比如大企業(yè)的渠道強(qiáng)制病，比如大終端對(duì)于渠道利潤(rùn)的掠奪，比如流通渠道整體上還處于盲目野蠻的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，等等。

    營(yíng)銷渠道如何創(chuàng)新與突破

    那么，中國(guó)的營(yíng)銷渠道都掌控在什么人的手里呢？要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新與突破，必須清楚地了解營(yíng)銷渠道都被哪些人所掌控。

    從目前來(lái)看，在企業(yè)與消費(fèi)者之間的營(yíng)銷渠道環(huán)節(jié)是人們非常關(guān)注的重心。這部分渠道環(huán)節(jié)主要還是被經(jīng)銷商和零售商所掌控。因此，我們可以認(rèn)為，經(jīng)銷商和零售商是營(yíng)銷渠道上最重要的利益集團(tuán)，而由于營(yíng)銷渠道資源的短缺現(xiàn)狀，導(dǎo)致這兩大利益集團(tuán)常常在與營(yíng)銷渠道的兩端企業(yè)和消費(fèi)者展現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的一面，導(dǎo)致企業(yè)和消費(fèi)者因此而多付出更多的渠道成本。更有可能由于營(yíng)銷渠道兩端的控制不力，經(jīng)銷商和零售商本身的運(yùn)營(yíng)管理不力，也會(huì)導(dǎo)致兩端受到損失的轉(zhuǎn)嫁。為此，近年來(lái)，許多營(yíng)銷策劃專家和企業(yè)界營(yíng)銷人士提出營(yíng)銷渠道的扁平化概念，盡量減少中間環(huán)節(jié)的不可控性，甚至提倡企業(yè)與消費(fèi)者的兩端零距離對(duì)接，提高渠道效率。

    做為在營(yíng)銷渠道中具有主動(dòng)性的企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)一定程度的營(yíng)銷渠道變革和創(chuàng)新是有必要的，采取必要的途徑實(shí)現(xiàn)渠道突破勢(shì)在必行。我們?cè)跒檎\(chéng)實(shí)人食品做營(yíng)銷渠道策劃時(shí)，著重強(qiáng)調(diào)對(duì)于營(yíng)銷渠道的掌控能力，原因是企業(yè)的經(jīng)銷商經(jīng)常是哪家的掛面的價(jià)格低就選擇進(jìn)哪家的貨，根本沒有多少品牌意識(shí)，在這樣的情況下，我們將渠道進(jìn)行扁平化，渠道商進(jìn)行整合，提高單個(gè)渠道商的利潤(rùn)水平，然后，綜合平衡經(jīng)銷商全年的銷售情況進(jìn)行統(tǒng)一年終獎(jiǎng)勵(lì)，如果經(jīng)銷商還像過去一樣，今天賣這個(gè)，明天賣那個(gè)，就會(huì)在掛面旺季拿不到貨，而且全年的年終獎(jiǎng)將會(huì)大大縮水。

    北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃有限公司研究發(fā)現(xiàn)，目前主要有以下幾種方式被企業(yè)采用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷渠道創(chuàng)新。

    營(yíng)銷渠道多元化策略

    改革開放之初，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道比較趨向單一化，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，具有較強(qiáng)品牌力的企業(yè)開始從單一渠道到多元渠道的轉(zhuǎn)型，逐漸地，營(yíng)銷渠道多元化被企業(yè)所接受和認(rèn)可，很多企業(yè)開始進(jìn)行渠道多元化的探索，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

    營(yíng)銷渠道多元化使企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)渠道的束縛，迎合了企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略，對(duì)于企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率的提升起到了推波助瀾的作用。

    國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的發(fā)展歷程中都經(jīng)歷了營(yíng)銷渠道多元化的過程，像娃哈哈、海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)都在追求營(yíng)銷渠道多元化上進(jìn)行了有益的探索，并取得了一定的市場(chǎng)成績(jī)，為中國(guó)企業(yè)普遍實(shí)行渠道多元化提供了理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。娃哈哈成立之初主要依靠計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)渠道完成銷售，后來(lái)娃哈哈開始進(jìn)行營(yíng)銷人才培養(yǎng)，加強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，并加強(qiáng)了二三級(jí)市場(chǎng)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，形成了覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，這樣的渠道模式也為娃哈哈迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)取得營(yíng)銷突破立下了汗馬功勞。

清華研修班
清華大學(xué)研修班
清華電子商務(wù)班
清華電子商務(wù)研修班
清華財(cái)務(wù)管理培訓(xùn)
清華財(cái)務(wù)培訓(xùn)班
清華財(cái)務(wù)研修班
清華營(yíng)銷管理培訓(xùn)班
清華營(yíng)銷管理班
清華營(yíng)銷研修班
清華房地產(chǎn)總裁班
清華房地產(chǎn)研修班
清華房地產(chǎn)培訓(xùn)班
清華商業(yè)地產(chǎn)總裁班
清華商業(yè)地產(chǎn)培訓(xùn)班
清華大學(xué)國(guó)學(xué)班
清華大學(xué)招生官網(wǎng)