[摘要]能夠在騰訊都敗走的陣地上堅(jiān)持下來，還越做越大，從2015年到今天，陳琪和蘑菇街經(jīng)歷了什么樣生死抉擇？
文｜王雨佳 編輯｜馬吉英 攝影｜金雨
阿里走過的地方，連草都不長(zhǎng)——在電商行業(yè)，阿里的交易系統(tǒng)太強(qiáng)悍了，它手握中國電商7成市場(chǎng)份額，強(qiáng)悍到連手握中國互聯(lián)網(wǎng)最大流量的騰訊，都只能甘拜下風(fēng)敗走麥城，默默的剝離拍拍網(wǎng)。如果電商行業(yè)也有華山論劍，除了領(lǐng)著10萬員工自建物流的劉強(qiáng)東，還有誰敢站在阿里的對(duì)面？
陳琪敢。
從2011年到今天，這個(gè)從阿里畢業(yè)的80后男人創(chuàng)立了蘑菇街，它一直就在淘寶天貓的核心品類女性用品上面“太歲頭上動(dòng)土”，商業(yè)模式也是和淘寶一樣的C2C。然而，它沒有死，還在阿里眼皮子底下不斷的做大，2015年，蘑菇街的GMV是120億，而2014年這個(gè)數(shù)字是36億。與此同時(shí)，它還在大力發(fā)展社區(qū)和內(nèi)容——地球人都知道，阿里心底永遠(yuǎn)的痛就是社區(qū)和內(nèi)容，從淘江湖到微淘，再到今天的淘寶頭條，阿里一直在努力卻一直被超越。而靠著社區(qū)和內(nèi)容，2015年底，蘑菇街以1.3億注冊(cè)用戶，日均逾1000萬活躍用戶的規(guī)模，僅次于微信、新浪微博、陌陌，已成為國內(nèi)第四大社交平臺(tái)。
2016年，蘑菇街和曾經(jīng)的對(duì)手，另一家女性社區(qū)電商美麗說，以及海淘APP淘世界宣布合并，組建了新公司。6月15日，合并后一直保持神秘的新公司第一次以全新的面目公開亮相：美麗聯(lián)合集團(tuán)，CEO是蘑菇街創(chuàng)始人陳琪。
新公司最核心的戰(zhàn)略，無疑還是陳琪近來一直強(qiáng)調(diào)的“社交+電商雙引擎”。目前，蘑菇街旗下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生態(tài)平臺(tái)的 uni 已經(jīng)擁有 3 萬紅人，陳琪對(duì)uni定下來的KPI是2年內(nèi)擁有100 萬紅人。
現(xiàn)在，美麗聯(lián)合集團(tuán)有蘑菇街、美麗說、淘世界三個(gè)獨(dú)立品牌，其中，蘑菇街是針對(duì)18到23歲的年輕女性設(shè)立的直播 + 電商平臺(tái)，目前的用戶是1.3億；而美麗說擁有超過1億女性注冊(cè)用戶，其中58.3%的用戶是年齡集中在23到30歲的年輕白領(lǐng)，75%的用戶家庭收入在10000到20000元人民幣，而淘世界的用戶主要針對(duì)新富階層。因此，合并后的美麗聯(lián)合集團(tuán)，能夠覆18到30歲的女性用戶，覆蓋從客單價(jià)100元到500元，再到1500元的消費(fèi)群體。
能夠在騰訊都敗走的陣地上堅(jiān)持下來，還越做越大，從2015年到今天，陳琪和蘑菇街經(jīng)歷了什么樣生死抉擇？2016年5月，《中國企業(yè)家》專訪了陳琪，獨(dú)家披露了2015年以來蘑菇街再次轉(zhuǎn)型的心路歷程。
“如果阿里巴巴也做了，你怎么辦？”
陳琪大概是電商圈少數(shù)不怕回答這個(gè)問題的創(chuàng)業(yè)者了，蘑菇街做的事情阿里巴巴也一直在做，最要命的是，蘑菇街店鋪和淘寶一樣是C2C，做的也是淘寶的核心品類：女裝、女性用品。
創(chuàng)業(yè)5年，蘑菇街沒有被壓死，還越長(zhǎng)越大。2015年12月，蘑菇街甚至合并了競(jìng)爭(zhēng)數(shù)年的對(duì)手美麗說。新公司不像58趕集、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等公司一樣有兩個(gè)勢(shì)均力敵的聯(lián)席CEO，只有陳琪一人，新公司連后續(xù)的宮斗戲碼都不會(huì)有。陳琪這樣介紹新公司：蘑菇街像是淘寶，美麗說像是天貓，前者的用戶群更大，但是后者的用戶群年齡層高一些，客單價(jià)也更高，合并之后，兩個(gè)產(chǎn)品形成了梯度。
在陳琪看來，合并不是太大的事情，像市場(chǎng)、行政這樣的后臺(tái)部門統(tǒng)一管理，而兩個(gè)APP都有自己的內(nèi)容和交易平臺(tái)，可以獨(dú)立運(yùn)營。如今，他面對(duì)最多的問題已經(jīng)不是合并，而是網(wǎng)紅的發(fā)掘和轉(zhuǎn)化率。陳琪已經(jīng)是萬千女孩最想見到的男人——每天，他打開蘑菇街，都能收到幾十條女孩子寫來的站內(nèi)信和各式各樣的照片：“你看，我能當(dāng)網(wǎng)紅嗎？”
捧紅一個(gè)網(wǎng)紅的能力，陳琪真的擁有。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)風(fēng)起云涌之前，蘑菇街就曾將許多是路人甲乙丙丁的女孩子，變成了一手擁有數(shù)萬粉絲擁躉，一手有店鋪直接變現(xiàn)的網(wǎng)紅。置身網(wǎng)紅風(fēng)口，陳琪自然不滿足于當(dāng)旁觀者。
4月，陳琪在老東家阿里巴巴曾經(jīng)的上級(jí)、資深電商人洪波加盟蘑菇街，整體負(fù)責(zé)蘑菇街的管理和運(yùn)營。有了洪波，陳琪得以抽身出來直管新業(yè)務(wù)了。他直管的業(yè)務(wù)有三大板塊：內(nèi)容分享、電商、uni引力網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)平臺(tái)。
陳琪新官上任的第一把火，就是新的KPI：目前，uni上經(jīng)過認(rèn)證的網(wǎng)紅達(dá)人超過2萬，他定的新目標(biāo)是2年內(nèi)到100萬。除了他自己，所有人都覺得這個(gè)目標(biāo)夸張，但他說合并后的蘑菇街美麗說有超過1億用戶，“就算兩百個(gè)女生我挑一個(gè)漂亮的出來，也有100萬了吧？”
除此之外，蘑菇街現(xiàn)在最炙手可熱的新業(yè)務(wù)還有直播，負(fù)責(zé)人正是洪波，直播平臺(tái)從策劃到上線，在產(chǎn)品和技術(shù)的瘋狂加班之下，一周之內(nèi)就搞定了?，F(xiàn)在直播太火爆了，蘑菇街這樣跟風(fēng)有什么意義？洪波對(duì)《中國企業(yè)家》記者說：“創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)然不能放過熱點(diǎn)，要先活下去??！”
「生死關(guān)口 」
2015年春節(jié)假期結(jié)束后，陳琪就和整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)吵了一架。
“我說要把頁面改了，首屏從購物變成內(nèi)容分享，他們都不同意，說KPI還是交易額GMV，你把首頁改得像個(gè)媒體，算怎么回事？”陳琪回憶道。
2015年，在蘑菇街又一次宣布轉(zhuǎn)型、重新建構(gòu)內(nèi)容社區(qū)后，媒體說蘑菇街“就像年輕姑娘一樣多變”。成立5年，3次轉(zhuǎn)型，從導(dǎo)購到電商，又從電商到社區(qū)？放眼整個(gè)電商圈，很少有創(chuàng)業(yè)公司的轉(zhuǎn)型次數(shù)比蘑菇街還多——一家創(chuàng)業(yè)公司，如此頻繁的轉(zhuǎn)型，難免讓人覺得是做業(yè)務(wù)“找不著北”。
“我想做的從創(chuàng)業(yè)第一天起就沒變過，就是社會(huì)化電商或者說社交電商，social commerce?！睂?duì)于“多變”的評(píng)價(jià)，陳琪并不認(rèn)同。
像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，陳琪創(chuàng)業(yè)之初，雖然想明白了方向，但是具體業(yè)務(wù)也是摸著石頭過河。淘寶有海量商品，種類繁多，妹子們?cè)谔詫毶峡礋┝藚s不知道該買什么，也并不知道流行款式怎么搭配。2011年的蘑菇街抓住二十歲的小女生們購買決策，以及購物分享的需求，搭建了導(dǎo)購社區(qū)，用戶量在很短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到了千萬級(jí)別，有了流量之后，收入主要是來自淘寶的交易傭金。
這樣快活的日子到2013年9月戛然而止，當(dāng)蘑菇街的用戶突破千萬，阿里發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)不起眼的公司居然有可能變成自己的流量上游，寧愿損失流量也要痛下殺手，通過技術(shù)手段讓蘑菇街里面的商品無法直接鏈接淘寶商家。一夜之間，蘑菇街沒有了收入，想要寄人籬下而不得，只能自己搭建交易系統(tǒng)，從0開始做供應(yīng)鏈，從社區(qū)向電商轉(zhuǎn)型。在馬太效應(yīng)十分明顯的中國電商行業(yè)，業(yè)界都不看好蘑菇街。2014年，連手握流量、最強(qiáng)的社交平臺(tái)騰訊都放棄了C2C電商業(yè)務(wù)。騰訊都做不成，還有哪家公司能把交易系統(tǒng)做得比阿里更好？
但是，蘑菇街活下來了，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，蘑菇街平臺(tái)總交易額近36億元。2015年初，陳琪看了看后臺(tái)數(shù)據(jù)，包括商家的活躍度，消費(fèi)者的滲透率，也就是瀏覽客戶有多少被滲透為付費(fèi)客戶的種種數(shù)據(jù)，又看了2013年、2014年、2015年三年蘑菇街的交易額，以及2016年的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)之后，出身阿里的他馬上想到了十年前淘寶的交易額。他非常篤定的是，電商不會(huì)死了。但是，就算有了100億以上的交易額，身為一個(gè)平臺(tái)，地位仍然不夠穩(wěn)固?！澳愕氖袌?chǎng)位置和你的戰(zhàn)略決策是相關(guān)的，所謂的差異競(jìng)爭(zhēng)力從哪里來？我只考慮我跟淘寶之間的，我只考慮跟最大的、最先進(jìn)的、最牛的那個(gè)家伙的差異化?！?
想和占據(jù)中國電商70%市場(chǎng)份額的阿里巴巴PK，蘑菇街憑什么？電商無非是流量和供應(yīng)鏈，阿里有海量SKU，有最豐富的貨品，在這里拼不過淘寶，陳琪只能在流量和購物決策上動(dòng)腦筋，而社區(qū)和分享，本來就是蘑菇街起家的老本行。
為了讓團(tuán)隊(duì)接受，陳琪發(fā)起了無數(shù)次會(huì)議。他苦口婆心地說了很多理由，重新發(fā)力做內(nèi)容，做購物決策分享社區(qū)，他可以保證，長(zhǎng)遠(yuǎn)來說會(huì)留下更多的用戶，一定會(huì)對(duì)電商有幫助。但是，馬上有人反駁他，來的用戶只是看看內(nèi)容，永遠(yuǎn)不會(huì)買東西怎么辦？最終，身為創(chuàng)始人的陳琪壓下了所有反對(duì)意見，清空了一層樓，把100多人拉進(jìn)去封閉開發(fā)。很快，蘑菇街的界面全部改變。
到2015年11月，完成2億美元D輪融資的時(shí)候，蘑菇街拿出的成績(jī)單足以令業(yè)界側(cè)目。從電商維度來看，根據(jù)Trustdata信諾數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，蘑菇街以2.99%的月度覆蓋率，成為淘寶、京東、唯品會(huì)購物和手機(jī)天貓之后的國內(nèi)第五大移動(dòng)電商平臺(tái)。2015年底，蘑菇街公布的平臺(tái)交易額是120億元。從社交維度來看，蘑菇街以1.3億注冊(cè)用戶，日均逾1000萬活躍用戶的規(guī)模，僅次于微信、新浪微博、陌陌，已成為國內(nèi)第四大社交平臺(tái)?！澳⒐浇质且患一ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司，用社交固化流量，再用電商去變現(xiàn)?！标P(guān)于未來，陳琪提的是社交+電商雙引擎的概念。
有趣的是，2015年，蘑菇街美麗說兩家社會(huì)化電商做了不同的事情，蘑菇街做了一年內(nèi)容，而美麗說的重點(diǎn)則是供應(yīng)鏈，年底，美麗說并入蘑菇街。
「網(wǎng)紅生態(tài)學(xué) 」
一個(gè)留著栗色長(zhǎng)發(fā)的大眼睛女孩子出現(xiàn)在蘑菇街的屏幕上，她拿著一瓶噴霧展示著它的保濕效果。當(dāng)天，她去看店鋪后臺(tái)，有一萬多人把這款噴霧加入了購物車。
她的蘑菇街ID是“敏恩korea”，入駐直播平臺(tái)之后，她的粉絲量從10萬上漲到40萬。
敏恩只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)大潮中的一個(gè)個(gè)案。從2015年到現(xiàn)在，在社交網(wǎng)絡(luò)上有大批粉絲和擁躉的網(wǎng)紅，創(chuàng)造出了銷售奇跡。如今淘寶C店女裝品類中排名前十的店鋪中，網(wǎng)紅店鋪占了一大半。
現(xiàn)在蘑菇街也趕上了網(wǎng)紅的風(fēng)口。為了搭建自己的網(wǎng)紅生態(tài)，陳琪從多個(gè)維度去推動(dòng)。
首先是尋找紅人。蘑菇街新版本上線以后，陳琪連續(xù)去觀察后臺(tái)的數(shù)據(jù)，新用戶數(shù)量、用戶的留存越來越好，但是到店率卻沒有太大提升。最后，他們的結(jié)論是，女性和男性不一樣，目的性不強(qiáng)，她進(jìn)來看看有人發(fā)的照片很漂亮，隔壁有一個(gè)按鈕叫做購物，也許就去買點(diǎn)東西。內(nèi)容的重要性，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比陳琪之前預(yù)想的還要高。但是，蘑菇街剛剛重新發(fā)力內(nèi)容，能持續(xù)生產(chǎn)漂亮照片的姑娘不夠用了，這時(shí)候，早年的積累就發(fā)揮了作用。2011年到2013年的導(dǎo)購社區(qū)時(shí)期，蘑菇街就已經(jīng)積累了一些紅人，當(dāng)年做了一個(gè)小產(chǎn)品TOP，到2015年，TOP上面還有一千多個(gè)用戶在分享互動(dòng)。
2014年底，uni平臺(tái)成立，這個(gè)平臺(tái)陳琪的最初定位就是紅人生態(tài)平臺(tái)，一方面是網(wǎng)紅群體的資訊入口，想知道哪個(gè)平臺(tái)分成高，誰跟誰簽約了，什么樣的新技術(shù)去拍照，女孩子們上uni就好了。另一方面，uni幫助女孩子對(duì)接外部的各種工作，做中介和撮合。
2015年，陳琪給成立沒多久的uni平臺(tái)下了任務(wù)：TOP里面的一千多人就是種子用戶，批1000萬預(yù)算，三個(gè)月時(shí)間，再增加幾千個(gè)紅人和意見領(lǐng)袖。團(tuán)隊(duì)方法也很簡(jiǎn)單粗暴，就是在全網(wǎng)搜羅，再一個(gè)個(gè)打電話，一個(gè)個(gè)求。
女孩子們來了，還要讓她們有事兒干，有動(dòng)力去拍圖。陳琪的想法是推動(dòng)店鋪去做實(shí)拍，蘑菇街的政策是，實(shí)拍圖商品，排序靠前。這就驅(qū)動(dòng)了很多商家去找這些姑娘們拍照，剛?cè)胄械墓媚?0塊一套，熟練一些大概能拿幾百塊一套。這些照片一些用于店鋪銷售，一部分也用在了姑娘自己的賬號(hào)上。蘑菇街的運(yùn)營會(huì)指導(dǎo)她們，什么樣的圖片點(diǎn)擊量高，評(píng)論數(shù)量多，這樣，內(nèi)容也就逐漸被生產(chǎn)出來。
按照2015年蘑菇街120億的GMV來計(jì)算，如果商戶們花了銷售額1%的錢去拍照片的話，那意味著有一個(gè)多億投入到網(wǎng)紅生態(tài)里面?，F(xiàn)在，一個(gè)漂亮女孩子在蘑菇街里面的成長(zhǎng)路徑大概是：女孩子先期發(fā)了一些自己的照片，運(yùn)營指導(dǎo)她按主題制作照片，粉絲數(shù)量上漲之后，商家找她拍照片，她的身價(jià)就會(huì)越高，粉絲號(hào)召力也更高。這時(shí)候運(yùn)營就會(huì)建議她自己開個(gè)店，蘑菇街幫她找合適的供應(yīng)鏈資源?！拔覀兪且粋€(gè)自存體系的生態(tài)系統(tǒng)，”陳琪說，“紅人進(jìn)到我這個(gè)系統(tǒng)里面來，不會(huì)出現(xiàn)一夜爆紅、土豪分分鐘甩你30萬這種情況。但是如果你認(rèn)真努力在這里發(fā)展，你可以獲得一個(gè)自己穩(wěn)定的小事業(yè)?！?
靠著這套系統(tǒng)，uni在短短一年里積累了超過2萬個(gè)紅人。然而，陳琪認(rèn)為蘑菇街未來幾年的GMV可能要到幾百億級(jí)別，2萬個(gè)紅人哪里夠用呢？所以，他要親自帶隊(duì)，目標(biāo)是發(fā)展100萬紅人。
來源：中國企業(yè)家網(wǎng) 騰訊