清華大學營銷班，清華營銷培訓班，清華營銷研修班報道
       媒體創(chuàng)新與渠道變革

　　媒體發(fā)展升級，傳統紙媒“奔潰”。
　　看到這個標題，以為筆者是不是把“崩潰”寫錯成“奔潰”了，并非如此，實際是紙媒“奔向潰敗”的意思。

　　對于傳統紙媒經營，一直主要講內容采編（產品Product），發(fā)行（渠道Place 和促銷Promotion），廣告（價格Price）“三駕馬車”。從某種意義上來講，其營銷理論基本符合“科特勒（Philip. Kotler）”基礎的“ 4P” 營銷理論，在本土媒體經營環(huán)境中如果加上公共關系（Public Relations P.R.)和政治權利（Political Power P.P.）的“6P”理論就更適合。至于后面的兩個因素，媒體經營者都有深刻體會。

　　在紙媒盛行的時代，以“內容為王（獨家消息，獨家報道）”，“發(fā)行為王（精準發(fā)行，區(qū)域發(fā)行）”，“廣告為王（廣告經營模式）”等各種倚重不同媒體核心優(yōu)勢資源和特色的時代都有過，以典型的報媒《南方日報》系列的發(fā)展可以窺見中國紙媒發(fā)展的一斑。

　　記得大學時代，《南方日報》社旗下《南方周末》一紙風行，可謂“洛陽紙貴”，高度及深度有其是深度挖掘報道，有自己的聲音的那些年，來自南方的聲音在全國各地都讓讀者振奮和欣喜，這個媒體的那個時代一直讓人念想?！赌戏蕉际袌蟆返尼绕?，興盛與式微的事實歷歷在目，關鍵時代的“豬”事件，程益中時代的“孫志剛”事件，“SARS”事件和導致后來的“南都案”是很值得研究的傳媒事件，包括近期的所謂“南都系”后期《21世紀經濟報道》網站裹挾企業(yè)事件（21世紀經濟報道、21世紀網、理財周報系21世紀傳媒旗下財經類媒體，利用負面新聞和“有償不聞”的方式拉合作客戶，賺取更多的合作費用。“我很早就知道這是涉嫌犯罪的。”沈顥供述。警方查明，在此利益鏈中，沈顥是實際操控者。最終21世紀傳媒原總裁沈顥被捕。）媒體行業(yè)一直是一個值得尊敬的行業(yè)，但是在市場競爭的擠壓中，無疑有些變態(tài)和變質。　　　　　

　　新媒體營銷躲不開的“三駕馬車”。

　　在新媒體營銷“三駕馬車”（App、微博、微信）并駕齊驅的今天，紙媒的發(fā)展空間進一步被擠壓，很多傳統媒體的總編和總經理及管理者不能華麗轉身的都只能感慨：“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上?！?

　　當然，其中也有轉身比較快的，上海報業(yè)集團當機立斷揮刀斷臂，及時推出《界面》，界面是一家全民參與的商業(yè)新聞網站，它由中國第一大報業(yè)集團上海報業(yè)，聯手小米科技、360、海通證券、國泰君安、聯想弘毅、卓爾傳媒推出，實際是一種創(chuàng)新的新媒體。來不及轉身的都在望洋興嘆和人人自危。

　　信息技術的發(fā)展將改變人們獲取信息的渠道和習慣，人們的社交需求在大數據時代逐漸傾向社交媒體，我們所熟經常念叨的“OTO”將取代單向信息的傳播方式，“填鴨式”和“說教式”不僅在教育上過時，在媒體信息傳播上也將逐漸被互動的交互信息方式所取代，Social Media的互動性逐漸滿足閱讀者的新習慣?！?

　　渠道變革催生全新的“SMART”智慧營銷

　　全新的“SMART”智慧營銷（“智慧營銷（SMART Marketing）”，其中的“SMART”涵蓋的亦是五個新營銷關鍵詞的注解。1. 在社會化媒體環(huán)境下進行（Social Media）；2. 移動終端的運用（Mobile）；3. 大數據分析（Analytic）；4. 關系管理（Relationship Management）；5. 技術的運用（Technology）。）

　　通過社交媒體和移動網絡兩大新渠道收集顧客信息，利用數據挖掘技術和社會網絡技術分析顧客行為、洞察顧客需求、尋找社會聯系、強化顧客關系，從而實現有目標的、個性化的「精準營銷」和「實時營銷」，提升市場推廣的準確率和成功率。

　　所謂的渠道變革，研究讀者獲取信息的方式（渠道取代以前的固有終端發(fā)行）即可獲知，渠道逐漸從傳統的媒體轉向關注新媒體，也就是從最老的紙媒逐漸轉向廣播、電視，隨后轉向網絡（PC端）直至最后的移動端（Mobile）。

　　前面講到的傳統媒體經營的“三駕馬車”基本都是駛向讀者，我們知道，內容的生產（采編）實際是媒體這個產品的生產，在做媒體細分時我們知道，內容決定了你的讀者群體，精準明確的讀者群體才是真正決定媒體價值的數據倉庫。

　　典型完美細分的《時尚》傳媒集團【時尚傳媒集團（原時尚雜志社）誕生于1993年，是中國最大的高檔期刊傳媒集團之一。其業(yè)務涵蓋廣泛，在書刊編輯、出版、廣告、印刷、發(fā)行等方面形成立體化規(guī)模經營。特別是“國際視野、本土意識”的經營理念，使其跟國際眾多著名雜志進行了版權合作，并在合作交流中壯大了“時尚”品牌，完全自創(chuàng)的本土雜志和國外授權的合作雜志共同成長，相得益彰，使時尚傳媒集團成為中國期刊界獨特的代表?！康某晒筛Q一斑，但是今日的時尚信息的推送讓紙媒逐漸衰敗，活色生香隨時應變的網絡界面和視頻逐漸取代原有的紙質媒體，從印刷成本和發(fā)行成本以及綠色環(huán)保方面來看，紙質的媒體的滿足不了求新求異求奇的讀者眼球?！　　?

　　渠道下沉，終端（個體）制勝。

　　渠道下沉，是基于大數據時代的精準個性化需求終端（個體）的攫取和滿足。在信息技術發(fā)展高速路上，很多中間的渠道將會逐漸消亡，也就是信息的對稱性發(fā)展導致“中間媒介（中介）”難以生存，這個事實不僅僅只是限于媒體經營，對于傳統的市場營銷也是存在的。互聯網的發(fā)展，我們只說阿里這個系統平臺就足夠使千千萬萬靠中間差價而存在的商貿公司迅速死去。

　　媒體傳播的渠道改變了，核心是讀者群體（需求終端）的行為習慣徹底改變了。關注新事物的個體*（包括讀者和消費者）對App、微博、微信的依賴已經是不爭的事實。

　　渠道下沉到最終的端（點），好比血液循環(huán)習題的每一個毛細血管，好比神經系統的每一個神經末梢。那么新的媒體和生意也就最終依賴其忠實的讀者群體和個體消費者群體。

　　如果有一種更便捷和快速反應的媒介存在，其它拉緩信息及物流傳遞速度的中間渠道及機構組織存在的意義就不大了。

　　媒體經營必須關注信息技術智能化，交互和精準及時的信息傳播是必然的發(fā)展趨勢。好比“普選”選舉，人手一票，能不能勝出，靠你的選民（粉絲）總數。

清華大學營銷班,清華營銷管理班,營銷總監(jiān)班,營銷總監(jiān)培訓

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